环比大幅增长主推市场回升

　　实体店二季度销售环比增长逾4成，实体店、网底销售价格差逾2倍

　　2019年上半年整体零售市场走出一季度的“初显下行”，源于二季度线下、线上市场的共同发力：二季度线下市场实体书店销售较一季度环比有较大增长，销售数量增长39.92%，销售码洋增长45.08%。虽然比较于深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神元年的2018年同期，由于相关主题出版物的超常热销不再，2019年二季度线下市场实体书店的销售同比仍呈下降，但其销售数量6.99%，销售码洋4.40%的降幅，已分别比一季度实体书店销售同比降幅缩小了21.64个百分点和13.06个百分点，降幅有如此大的收缩可谓不易，也由此促推了上半年整体市场的回升。二季度线上市场网店销售持续增长，销售数量同比增长9.99%，销售码洋同比增长16.89%；但其环比增幅低于实体书店，销售数量环比增长14.39%，低于实体书店25.53个百分点，销售码洋环比增长34.49%，低于实体书店10.59个百分点。虽然网店销售同比、环比双增，但仍需正视的是网店销售多是以低折扣的实洋实现，其销售实绩与销售码洋差距颇大，粗略统计其销售实绩应不高于其销售码洋的60%。

　　另外，今年上半年线下实体书店售书的平均单价（码洋）为29.12元，线上网店售书的平均单价（码洋）为57.59元，网店销售的平均单价为实体书店销售平均单价的197.77%，几乎为2倍。而实际上二季度线下实体书店售书的平均单价为29.56元，线上网店售书的年均单价为61.90元，网店销售的平均单价为实体书店销售平均单价的209.40%，已超过了2倍。只是由于一季度网店销售平均单价为实体书店销售平均单价的184.74%，平衡下来才使今年上半年网店销售和实体书店销售的价格差维持在2倍以内，但两者销售价格差的逐步加大已是不争的事实。这进一步说明，网店的低折扣销售不仅导致了其销售码洋虚高，而且还使其占有了更多高定价（码洋）图书的消费，以致“在实体店选品，在网店下单”的现象愈演愈烈。如此销售的价格差，意味着在同样时段网店每销售1本书，实体店必须销售2本书，才能使二者的销售码洋基本等同。这就是当下中国图书零售市场的真实现状，或可谓实体书店所处的尴尬境地。对这一现状有清醒的认识，才能对中国书业市场作出客观的、准确的、专业的、公正的评判。

　　新书市场贡献率偏低

　　新书季度市场贡献率约为5%，半年市场贡献率约为10%，半年市场TOP10中当年新品仅1种

　　商报·奥示数据显示：2019年上半年实体书店动销品种为74.16万种，当年新书动销率为67.51%。实体书店销售数量中，当年新书销售约占14.95%；销售码洋中当年新书销售约占13.51%。其中二季度实体书店动销品种为55.89万种，当季新书动销率为54.50%。实体书店销售数量中，当季新书销售约占2.82%；销售码洋中当季新书销售约占2.60%。

　　2019年上半年网店动销品种为81.62万种，当年新书动销率为81.28%。网店销售数量中，当年新书销售约占8.21%；销售码洋中当年新书销售约占9.46%。其中二季度网店动销品种为70.30万种，当季新书动销率为72.96%。网店销售数量中，当季新书销售约占4.72%；销售码洋中，当季新书销售约占5.05%。

　　线下、线上数据共同显示：当下图书零售市场新书贡献率偏低。综合线下、线上数据可见：二季度内新书的市场贡献率约为5%，半年内新书的市场贡献率约为10%。

　　商报·奥示上半年市场销售TOP10同样可见：综合总榜TOP10中，当年新品仅1种。除社科类主题图书外，文教、文艺、少儿、科技四个细分市场TOP10中，仅1种科普书和2种考试书为当年新品。当年新书在这40种TOP产品中，占比仅为7.5%。

　　市场总体发展平稳

　　线下、线上市场销售结构与上年趋同，文教类、少儿类分别为两个市场最大赢家

　　商报·奥示数据显示：2019年上半年图书零售市场总体发展平稳，线下、线上市场结构与去年大体相仿。

　　线下市场延续去年的结构划分，文教类仍为最大细分市场，且从去年的占比35.88%，扩大至今年一季度的41.31%，二季度的41.38%，乃至上半年占比41.35%；社科类市场虽然有所收缩，但仍和去年一样保持了第二位的市场份额；文艺类、少儿类、科技类市场更趋平稳，三者市场份额与去年比较差异仅在约1个百分点。与去年同期比较，文教类、社科类比重变化较大，升降分别约为10个百分点。即文教类占41.35%，上升9.75个百分点；社科类占20.63%，下降8.97个百分点；文艺类占16.06%，下降1.11个百分点；少儿类占12.63%，上升1.31个百分点；科技类占9.32%，下降1.02个百分点。（见图1）二季度的销售结构与上半年的销售结构比重位序相同，结构比重差异不等。即文教类占41.38%，社科类占23.45%，科技类占9.46%，比重分别大于上半年比重；文艺类占14%，少儿类占11.71%，比重分别小于上半年比重。与今年第一季度比较，社科类比重上升6.91个百分点，这与各地开展“不忘初心，牢记使命”主题教育活动，一批主题出版物热销不无关系。

　　今年上半年线下市场虽然整体同比销售下降，但各细分市场销售增减不一：文教类图书销售同比增长17.54%，少儿类图书销售同比增长0.17%，社科类图书销售同比下降37.32%，科技类图书销售下降19.01%，文艺类图书销售同比下降15.94%。（见图2）二季度细分市场销势与上半年相同：文教类图书销售同比增长29.64%，少儿类图书销售同比增长4.37%，文艺类图书销售同比下降26.94%，社科类图书销售同比下降23.62%，科技类图书销售同比下降18.41%。二季度线下各细分市场销售环比均告增长；社科类图书销售环比增幅最大，为105.71%，文教类图书销售环比增长45.32%，文艺类图书销售环比增长6.62%，少儿类图书销售环比增长21.61%，科技类图书销售环比增长50.35%。

　　线上市场销售结构同样是对去年的延续，少儿类仍为最大细分市场，且从去年29.34%的份额，扩大至今年上半年31.23%的份额；文教类、社科类、文艺类、科技类、生活类的市场份额位序不变，除文教类份额收缩大于1个百分点外，其余各类份额变化均不足1个百分点。与去年同期比较，社科类占19.87%，上升0.68个百分点；文教类占22.50%，下降1.94个百分点；文艺类占19.35%，上升0.32个百分点；少儿类占31.23%，上升0.86个百分点；科技类占4.27%，上升0.18个百分点；生活类占2.78%，下降0.1个百分点。（见图3）二季度的销售结构与上半年的销售结构大体相仿，少儿类占33.30%，社科类占20.49%，文艺类占19.96%，科技类占4.56%，生活类占2.84%，比重分别略大于上半年；文教类占18.84%，比重小于上半年。

　　今年上半年线上市场整体上扬，从细分市场看，除文教类图书外其余各类图书销售回比均出现两位数增长：科技类图书销售同比增幅最高，达21.03%；其后依次为社科类图书销售同比增长20.15%，少儿类图书销售同比增长19.29%，文艺类图书销售同比增长17.92%，生活类图书销售同比增长12.08%。文教类图书销售实现1位数增长，即同比增长6.81%。（见图4）二季度线上市场销势整体与上半年相同，但各细分市场发展更趋均衡，销售同比两位数的增幅覆盖全部细分市场，依次为：社科类图书销售同比增长20.80%，文教类图书销售同比增长20.41%，科技类图书销售同比增长18.45%，少儿类图书销售同比增长14.67%，文艺类图书销售同比增长14.15%，生活类图书销售同比增长10.92%。二季度线上细分市场销售环比除文教类外，均告增长，且增幅分别达四至五成：科技类图书销售环比增长57.78%，少儿类图书销售环比增长57.44%，文艺类图书销售环比增长44.98%，社科类图书销售环比增长44.69%，生活类图书销售环比增长42.04%；文教类图书销售环比下降7.55%。线上市场销售最值得关注的是科技类图书销售，其一举获得上半年同比和二季度环比两个最高增幅，突出显示：科技专业书籍，读者目标明确，勿需过多挑选，网店的销售方式、价格契合了专业读者的需求，科技类图书渐成网上稳定增长的销售品类。

　　主题书文艺文教书分享TOP10

　　新品不足，文学图书引进版称雄现象缓解，科普书丰富市场

　　商报·奥示数据显示：今年上半年零售市场销量达5万册以上的图书，逾300种。除主题图书外，未有爆款书出现，动销TOP产品中老面孔居多，当年新品不足，融合线下、线上市场销售数据的上半年零售市场排行TOP10（见表1、2、3、4、5、6），是上半年图书市场热销品的浓缩，客观、真实地反映了市场行情，而二季度线下、线上市场TOP100（见表7、8）则显示了二季度两个市场的热销状况。

　　上半年图书销售综合总榜TOP10，两种主题图书，文艺图书、文教图书各4种。

　　社科类热销品主题图书仍为主打。《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》（学习出版社）名列榜首，是对去年热销的延续。《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社、人民出版社）是今年全国开展“不忘初心，牢记使命”主题教育的重要读本，6月出版，仅一个月就发行冲高，列热销总榜第2位。

　　（下转第11版）　　（上接第10版）

　　人民出版社和党建读物出版社共同出版的《新时代新思想新征程》《全面加强党的领导和党的建设》等14种图书，作为全国干部学习培训教材进入二季度以来持续热销。这些主题图书成为上半年社科图书TOP10的全部品种。主题图书虽然销售总量低于去年同期，但热销品种不减，仅今年二季度就还有《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》（高等教育出版社）、《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》（学习出版社）、《习近平扶贫论述摘编》（中央文献出版社）、《平语近人——习近平总书记用典》（人民出版社）《习近平谈治国理政（第一、二卷）》（外文出版社）《习近平讲故事》（人民出版社）《摆脱贫困》（福建人民出版社）《之江新语》（浙江人民出版社）等不下10种。相关参考读物中央党校出版社的《习近平在正定》《习近平的七年知青岁月》和陕西人民出版社的《梁家河》也继续热销。人民出版社的《中国共产党章程》《在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》等十九大文献虽已发行经年，仍热销入榜。《中华人民共和国宪法》（法律出版社）《中国共产党党员教育管理工作条例》（中国法制出版社）《中国共产党支部工作条例》（党建读物出版社）等一批法律法规文本持续热销。

　　社科图书已非主题产品一类独大，复旦大学名师陈果的三部作品《懂你》（山东画报出版社）《好的孤独》（江苏凤凰文艺出版社）《好的爱情》（人民日报出版社）一、二季度持续名列线上市场TOP前列。《天才在左疯子在右》（北京联合出版公司）《墨菲定律》（古文轩出版社）《生活需要仪式感》（山东文艺出版社）等也继一季度后，二季度持续热销上榜。

　　4文学书入TOP10。原创文学作品余华的《活着》（作家出版社），三部引进文学作品《人间失格》（作家出版社）《月亮与六便士》（浙江文艺出版社）、《追风筝的人》（上海人民出版社）分别进入上半年TOP10总榜。《活着》已热销多年，2017年新版上市以来，热销势头不减。与此同时，北京十月文艺出版社推出的《活着》精装本，也销量不菲。三种引进文学作品均为持续霸榜书。《人间失格》去年以来上榜名次一再前移，今年第二季度已居线上市场TOP100榜首。武汉出版社推出的该书另一版本，同样热销。《月亮与六便士》分获2018当当名著桂冠和2017豆瓣阅读桂冠，今年上半年已销售数十万册。时代文艺出版社推出的该书另一版本，也同样热销登榜。《追风筝的人》2003年经上海人民社出版以来，热销不断，2018年新版上市以来，仅今年上半就销售数十万册。今年上半年，文学热销图书中引进版称雄的状况有所缓解，虽然引进版的热销品种仍多于原创版，但在依销量排序的TOP10中，原创作品已占多数。除《活着》外，还有《三体》（全三册·重庆出版社）天津人民出版社的《浮生六记》《皮囊》，湖南文艺出版社的《小孩》《云边的小卖部》和《我们仨》（生活·读书·新知三联书店），共7种原创文学图书进入文艺类图书TOP10。而2018年的文艺图书TOP10中，本土作家的原创作品仅有3种。这的确是中国出版业一个值得欣慰的演变，特别是今年6月出版的大冰新品《小孩》，一经上市就创下几十万的销量，名列6月销售总榜TOP10榜首，二季度线上市场销售第4位。当然东野圭吾的《白夜行》（南海出版公司）等多部作品及《摆渡人》（百花洲文艺出版社）、《漫长的告别》（海南出版社）《岛上书店》（江苏凤凰文艺出版社）等引进文学图书的热销，丰富了文艺书细分市场，只是新品尚嫌不足。

　　4种文教书入列上半年销售总榜TOP10。中国建筑工业出版社的《2019版二级建造师考试用书·建筑工程施工管理》和《2019版二级建筑师考试用书·建筑工程法规及相关知识》两种考试用书，为满足考试刚需热销数十万册。北京联合出版公司出版的《正面管教》，作为被翻译成16种语言的全球畅销书，屡登市场热销榜，曾列今年5月热销总榜TOP10榜首。 商务印书馆的《新华字典》（第11版·双色本）作为经典工具书的杰出代表，再次彰显其长销不衰。另有上海交通大学出版社的两种考试用书《星火英语四级真题试卷·词汇写作听力口语》和《星火英语六级真题试卷·词汇写作听力口语》进入上半年文教书TOP10，这两种英语考试用书与两种建造师考试用书异曲同工，满足考试者的刚需。同为商务印书馆的两种经典工具书《现代汉语词典》（第7版）和《新华字典》（第11版·单色本），同登上半年文教书TOP10，凸显了商务印书馆在经典工具书热销方面无可替代的位置。外语与教学研究出版社的《新概念英语1英语初阶》作为常销王牌产品，入列TOP10理所当然。《万历十五年》（生活·读书·新知三联书店）作为一部经典历史读物，显示了其市场魅力。经典工具书、考试用书、外语读物是成就文教类市场的三大支撑。

　　少儿类图书虽然未进入上半年销售总榜TOP10，但无论是线下还是线上，无论是二季度还是上半年，其细分市场销售均同比增长。从上半年少儿图书TOP10看，引进作品和原创作品呈六四开，原创作品仍稍弱于引进作品。原创图书《流浪的地球》（浙江教育出版社）是年初火爆电影《流浪地球》的母本，比之电影热映后推出的同名图书更具权威性。（下转第14版）

　　　　（上接第11版）

　　《皮皮鲁传》（浙江少年儿童出版社）和《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）分别为郑渊洁和曹文轩的代表作，在原创童书中，堪称名牌，持续热销。《少年读史记》（青岛出版社）系获中华优秀出版物奖图书，以自己的热销为小读者读史打开一扇窗。《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《夏洛的网》（上海译文出版社）《我不敢说·我怕被骂》（北京联合出版公司）和贵州人民出版社的《神奇校车·桥梁书版》《神奇校车·图画书版》《小熊和最好的爸爸》，为引进版童书占得TOP10中的6个位置，这几种书均已热销经年，今年上半年再次给童书市场带来上百万册的销量。《米小圈脑筋急转弯》（四川少年儿童出版社）《小猪唏哩呼噜》（春风文艺出版社）和浙江少年儿童出版社的《没头脑和不高兴》《狼王梦》等原创童书，离上半年童书TOP10仅一步之遥，在童书市场表现抢眼。

　　科技书虽然销量不及其他门类，但其上半年TOP10的内容丰富。既有科普读物《时间简史（插图版）》（湖南科学技术出版社）《what if那些古怪又让人忧心的问题》（北京联合出版公司），又有专业技术读《python编程从入门到实践》；既有百科实用读物《答案之书》（百花洲文艺出版社）和《很杂很杂的杂学知识：拿得起放不下的学问书》（中国画报出版社），又有科学育儿读物《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）《打造儿童超级大脑》（中国妇女出版社）和北京联合出版公司的《实用程序育儿法》《从出生到3岁》。这些图书虽然分属引进、原创，但多通俗易懂且实用，颇受读者青睐，上半年给科技（着）书市场带来数十万的销量。

　　线下、线上各50余家出版社上榜

　　人民出版社上榜频次最多，主题图书、文学图书畅销分别波及29、28省

　　今年上半年图书零售市场由“寒”转“暖”，主要得益于第二季度线下、线上市场销售均环比增长。二季度两个市场的销售TOP100，涵盖了线下、线上市场的头部产品，反映了两个市场的销售行情和读者取向。

　　透过这两个TOP100可见，除少数主题图书、文学、少儿畅销书和经典工具书之外，线下市场头部产品和线上市场头部产品的重合度不高，差异明显。其原因是多方面的，既有两个市场选品、配货、展陈不同的原因，也有两个市场节奏不一、货达时间不一、销售价格不一的原因；既有实体店和网店承担业务差异的原因，也有两个市场读者阅读取向、消费习惯差异的原因。出版社和书店可通过这两个TOP100了解不同的市场行情，借鉴取舍。

　　2019年第二季度线下、线上两个TOP100分别涵括出版社54家和51家。这些出版社多数是已多次进入过TOP100，少数是首次进入TOP100；本季这些出版社有的在线下、线上两上市场均跻身“百强”，有的在一方市场表现不俗，这两个TOP100既彰显了它们对市场的贡献，也昭示了它们在业界的影响力。

　　二季度线下市场TOP100市场，分属54家出版社。（见表9）其中中央出版社25家，地方出版社29家。细分为：教育出版社、少儿出版社、人民出版社各7家，文艺出版社4家，科技出版社3家，大学出版社2家，法律出版社2家，其余多为综合性出版社。

　　线下市场上榜品种最多的为人民出版社，共有14种书上榜（两社共同出版的图书每种以0.5种计，下同），均为主题图书；党建读物出版社有8种书入榜，均为主题图书；学习出版社、商务印书馆各有5种书入榜，前者均为主题图书，后者均为经典工具书；高等教育出版社有4种书入榜，多为社科图书；法律出版社、中国法制出版社、外语教学与研究出版社各有3种书入榜，前二者多为法律法规文本，后者均为外语读物；少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社各有2种书入榜，均为少儿读物；外文出版社、中央文献出版社各有2种书上榜，均为主题图书；人民教育出版社、人民文学出版社、百花洲文艺出版社、南海出版公司各有2种书入榜，多为文学图书；中共中央党校出版社有2种书上榜，均为纪实文学读物；中国青年出版社、中华书局等37家出版社，各有1种书上榜。

　　二季度线上市场TOP100图书，分属51家出版社（见表10），其中中央出版社16家，地方出版社35家。细分为：文艺出版社10家，少儿出版社5家，大学出版社、人民出版社各4家，科技出版社、教育出版社、美术出版社各3家，其余多为综合性出版社。

　　线上市场上榜品种最多的为南海出版公司，共6种书上榜，多为文学图书，中国建筑工业出版社、北京联合出版公司各有5种书上榜，前者均为考试用书，后者多为社科图书；天津人民出版社、作家出版社，各有4种书上榜，多为文学图书；中信出版社、江苏凤凰文艺出版社各有4种书上榜，前者多为文教书，后者多为文艺书；贵州人民出版社、四川少年儿童出版社各有3种书上榜，均为少儿读物；重庆出版社、湖南文艺出版社、百花洲文艺出版社各有3种书上榜，前两者均为文学图书，后者多为文学图书；人民文学出版社、北京十月文艺出版社、时代文艺出版社各有2种书上榜，均为文学图书；商务印书馆、学习出版社各有2种书上榜，前者均为经典工具书，后者均为主题图书；上海交通大学出版社、浙江教育出版社、河北教育出版社各有2种书上榜，前者均为考试用书，后两者均为少儿读物；古吴轩出版社、上海译文出版社、新世界出版社各有2种书入榜，前者均为社科图书，后两者多为少儿图书；外语教学与研究出版社、生活·读书·新知三联书店、浙江文艺出版社各有2种书上榜，前者均为外语图书，后两者多为文学图书。中国大百科全书出版社、中央编译出版社等25家出版社各有1种书上榜。

　　综合二季度线下、线上市场两个TOP100，按图书上榜频次排列；人民出版社以14种（次）列第一位；南海出版公司、党建读出版社分别以8种（次），并列第2位；商务印书馆、学习出版社分别以7种（次），并列第三位；北京联合出版公司以6种（次），列第4位；百花洲文艺出版社、外语教学与研究出版社分别以5种（次），并列第5位。

　　从线下市场TOP100畅销区域看，畅销区域达29省（自治区、直辖市）的书有《习近平新时代中国特色社会主义30讲》和《习近平谈治国理政（第一卷）》；畅销区域达28省（自治区、直辖市）的书有《围城》（人民文学出版社）和《百年孤独》（50周年纪念版·南海出版公司）。这4种图书，主题图书和文学图书各半。

　　从当季新书热销指数（见表11）看新书成长性：大多数新书季度内销售趋稳，均衡生长，未有大起大落。少数图书季度内销售时段短，销势显起伏。