编者按 2012年以前，以卓越亚马逊、当当、京东图书为首的图书电商，以摧枯拉朽之势改变了传统图书的发行模式，引发了行业的热议。2012年，天猫图书业务上线，图书电商四足鼎立格局渐成。时至今日，经过10年的发展，图书电商不仅持续改变着书业，自身也发生着翻天覆地的变化，从卓越亚马逊、当当、京东图书、天猫图书，转变为“新‘三国’鼎立初定，新华系社群电商企稳，兴趣电商凸显”的新格局：2016年9月13日，当当私有化被股东批准，从纽交所退市后，又经历海航收购风波；2017年5月，由博库网、博库书城等共同组建博库网络传媒集团，后升级为博库数字出版传媒集团；2019年7月1日，亚马逊中国停止自营纸质书销售，7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务；京东图书根据阶段发展的不同，进行了更名与组织架构调整；“文轩九月”在2020年、2021年连续两年，作为天府书展·云世界的主展场，举办数百场阅读活动，累计线上逛展访问人次近8000万；2021年3月，天猫图书调整组织架构，与教育、乐器共同划入天猫文教事业部；《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年直播带动图书销售额同比增长143%……

　　10年来，技术进步推动着图书电商不断迭代更新，以京东图书、当当等为主的头部电商平台在“打下一片江山”后，持续拓展与书业的更多联系，从自营到联营、从发行到出版、从营销到造节，平台化产业链逐渐显现；以微信群、大V店等为代表的社群电商备受关注，抖音、快手等兴趣电商的异军突起，冲击旧有格局，注入新的力量。

　　10年来，新华系电商持续发展，一方面通过发力与门店打通的O2O建设，构建智慧书城；另一方面，在天猫、京东等平台开设第三方店铺，并通过在抖音、淘宝等开启直播带货，发力全国市场，实现销售增量。以新华文轩、博库网、凤凰网、云书网、阅达书城、阅淘网等为代表，新华系电商全力推进线上销售，正在以“平台化+技术”赋能行业上下游，向“线下+线上连锁”的多渠道经营战略转移。

　　“城头变幻大王旗”，10年来，从卓越亚马逊的落幕，到抖音等兴趣电商崛起对旧有格局带来的冲击，图书电商从破局者到建构、重塑整个书业的产业链，新渠道不断涌现，新模式不断迭代更新，图书电商成为助力书业，实现全新发展的重要推进力。展望未来，下个10年，图书电商仍将不断进化发展，虽然在直播带货之后，下一个风口无法预知，但对书业从业者来说，满足大众对阅读的需求、纸质图书所承载的文化分量，是永恒的追求与落脚点，承载着书业的光荣与梦想。

　　此次，我们邀京东图书、当当、文轩在线相关负责人，畅谈过去10年发展，展望未来。

　　京东图书：发挥“链网融合”优势 构建图书阅读全景生态

　　■张 炜（京东图书文教业务部负责人）

　　过去的10年，是京东图书快速发展的10年，也是京东图书不断迭代进化的10年。10年来，京东图书秉承京东客户为先的价值观，依托京东“链网融合”的优势，从行业新兵不断成长壮大，由相对单纯的图书销售平台成长为纸电融合、多渠道共生、囊括图书、教育、文娱、IP运营、知识服务等多种业务形态，服务数亿读者和数千家供应商的大型综合性文化机构。通过建立以图书供应链为核心能力的全景阅读生态，京东图书在自身发展的同时，也为全民阅读和书香社会的建设作出了力所能及的贡献。

　　与时代共同成长 “时代的发展”是京东图书成长的最大助力。自2014年起，“全民阅读”连续9次写入政府工作报告。京东图书顺势而为，依托供应链优势，大力构建以阅读为核心的全景生态，初步形成了具有自身特点的“链网融合”的业务体系。

　　作为京东旗下从事阅读推广及图书销售的专业化机构，京东图书从开始就带有鲜明的京东特色：京东图书对盗版图书零容忍，坚持为读者提供正版低价好书；秉持客户为先的价值观，京东图书读者享受快捷物流、7天无理由退货等服务。2014年5月京东集团成功上市，2019年3月京东零售集团正式成立，2021年5月京东物流成功上市……京东的每一次发展，都使京东图书的能力更强、发展更快。

　　作为新型实体企业，京东通过打造“有责任的供应链”和“织网计划”，深耕供应链基础设施和技术，实现了货网、仓网、云网深度融合的“三网通”，不仅保障自身供应链的稳定性与可靠性，还带动供应链产业链上下游生态企业数字化转型和降本增效。京东图书也是“链网融合”的参与者、助推者和受益者，京东图书销售发行的纸质书遍及城市乡村、天南海北。通过京东“有责任的供应链”，京东图书把书香传递到亿万读者手中，使人们的阅读和学习生活更加便利、更加实惠，顺应了时代呼声，也践行了京东的企业社会责任。

　　与行业共同成长 一枝独放不是春，百花齐放春满园。一直以来，京东图书都将自身发展置于行业发展的总体趋势中，践行“独行快、众行远”的理念，为图书行业的繁荣尽一份力，发一分光。

　　京东图书目前自营图书常年保持在300万种左右，供应商及POP商家数千家。日益丰富的业务生态，使京东图书与合作伙伴结成了有序分工、密切协同、合作共赢的有机整体。每年春秋开学季、读书月、京东618、京东11.11、年货节等，京东图书都与合作伙伴们共襄盛举，相互成就，互利共赢。

　　为成为业界最开放、最均衡的发行机构，近年来，京东图书加大了对POP商家的扶持力度，建立了社会化招商采购平台，扩大了合作伙伴的总体规模。如今年上线的社会化招商采购平台，通过绿色审核通道，帮助POP商家实现流畅便捷的入驻。

　　在与合作伙伴的携手同行过程中，京东图书的供应链能力发挥着重要作用。通过“一盘货”模式，POP商家可以直接利用京东图书的库存和物流，优先把书送到读者手中，提高POP商家的运营效率、购物体验和读者口碑。京东图书还通过扩大“一件代发”的覆盖面，使POP商家可以有效利用京东图书的海量货品池，帮助读者在POP店铺实现一键下单，一次购齐。通过京东图书与合作伙伴的协同仓，双方实现库房共享、货品共享、就近发货，缩短了物流时效，提高了配送效率。

　　与读者和作者共同成长 今年4月京东读书月期间，京东图书提出“一切为了读者，一切为了作者”口号，这也是京东图书多年一贯的行为准则和做事风格。作者是知识和力量的源泉，读者是我们一切工作的目标和归宿。京东图书与作者和读者共同成长，就是要尊重作者、尊重创作、尊重版权，千方百计扩大读者群，将更优质的好书推荐给更多读者。

　　京东图书连续数年推进“领阅人”计划，邀请莫言、麦家、罗振宇、杨红樱等知名作者担任领阅人，拉近了作者与读者的距离；与北京卫视合作举办悦读之夜，不但请作者走到台前，而且让他们的作品直接呈现在舞台上，通过声、光、电各种手段，增强了作品的魅力，推广了阅读。

　　京东图书紧跟人们阅读习惯、购书方式的变化趋势，及时调整战略布局，不断延伸自身的服务方式和服务范围，保证读者在任何地方都能方便实惠地买到京东的图书：不断下沉供应链，推动了五六线地区及边远地区图书销量的增长；大力拓展非中心化的阅读与购书场景，在抖音、快手、微信读书、豆瓣、知乎等场域都建立了高渗透率、高覆盖度的深度链接；广泛联结各个渠道的好书推荐官，触达更多社交场景中的读者需求，推动更多新书成为爆款，一纸风行。

　　10年探索、10年辉煌，初心不改、步履不停。经过10年发展，京东图书不断迭代成长，初步建成了以图书供应链能力为枢纽，以阅读为核心的业务生态体系。我们相信，在未来的发展中，京东图书还将与整个行业一起、与广大作者和读者一起，继续探索前行，让全民阅读更加深入人心，让社会充盈更多书香。

　　文轩在线：全时全域全场景 满足读者多元阅读消费需求

　　■徐 洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）

　　10年来，我国图书电商发展迅速，新模式、新业态持续涌现，图书市场格局发生了巨大变化。京东、天猫、当当、拼多多等综合电商长期耕耘阅读市场，抖音、快手、小红书、B站等基于直播、短视频、社交的新媒体平台相继入局，消费场景持续丰富，为读者提供了更丰富、更便捷、更有趣的消费体验。据开卷数据统计，2012~2021年，我国网上书店零售总额连续10年呈爆发式增长。第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%，保持稳定增长，全民阅读发展态势总体向好。可以说，图书电商的发展，有力推动了全民阅读热潮，助力书香社会建设。

　　10年来，文轩在线取得长足的进步和发展。简单来说，可以用六个关键词概括。

　　一是跨越式发展 文轩在线围绕“打造专业的阅读服务生态圈，构建强大的网络发行主阵地”核心目标，从2010年“文轩网”上线，到多元布局图书电商、数字阅读、供应链服务等领域，逐步打通产品、渠道、供应链全链路。短短十余年，经营实现跨越式发展，业务生态圈持续扩大，构筑了市场覆盖广、传播触点多、业务模式丰富，且具有渠道控制力的阅读服务生态圈，成为中国出版物发行市场中最具专业实力的电商品牌之一。

　　二是全网连锁 秉承“读者在哪里，文轩网就在哪里”的理念，文轩在线以“文轩网”为核心，建立健全“全网连锁发行”模式，着力打造了覆盖天猫、京东、拼多多等综合电商平台的电商集群，同时积极发掘和拓展新兴渠道，大力发展短视频和直播业务，布局抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台，不断丰富线上消费场景，打造全媒介布局、多场景运营的销售簇群矩阵，让优秀出版物在互联网上广泛、迅速传播，形成了“逛新华书店，上文轩网”的优良口碑。

　　三是强链延链 文轩在线充分发挥“骨干电商企业”作用，打造“出版物供应链协同平台”，不断加快为出版商和发行商的行业服务能力建设，通过供应链数字化升级，实现多环节多主体的信息交换和共享，精准对接产业链与消费链，提升协同运作效能。同时，持续建设了西南、华东、华北、华南四大物流中心，覆盖全国、满足多业态需求。目前，平台已与上下游近3000家行业伙伴形成了合作关系。

　　四是融合创新 文轩在线基于全渠道运营经验和海量用户资源，与出版机构携手，聚合优质内容资源，深度挖掘优秀传统文化，探索渠道与内容的融合创新。通过运用新技术、新手段，精准定位年轻用户日益多元的阅读需求，不断创新表达形式和传播手段，以新方式重塑经典图书，打造阅读精品，让优秀文化更加深入人心。

　　五是数字阅读 文轩在线打造了“文轩九月”复合阅读服务体系，提供具有针对性地阅读资讯、纸书推荐、电子书阅读、有声书收听、书籍精讲、学习导读等产品及创意互动阅读活动，以创新内容呈现传播方式、全息全场景阅读体验，满足新时代读者多元需求。2020年、2021年，作为天府书展·云世界的主展场，“文轩九月”举办了数百场阅读活动，累计线上逛展访问人次近8000万，为全国读者奉献了精彩的云上阅读盛宴。

　　六是践行责任 多年来，文轩在线发挥主阵地主渠道作用，运用全渠道立体通路，坚持做好习近平总书记重要思想学习读物、决胜全面建成小康社会、庆祝中国共产党成立100周年、决战脱贫攻坚等重大主题出版物的宣传、发行工作，同时积极建设、宣传“新时代 新经典——学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点数字图书专栏”“读掌上精品 庆百年华诞——百佳数字出版精品项目献礼建党百年专栏”等。

　　新时代、新征程。文轩在线将持续坚持党的全面领导，坚守文化发展主业主责，切实履行国有文化企业的使命和担当，既稳扎稳打，练好“内功”，也抢抓机遇，重点突破，以“稳中求进”，实现高质量发展。一是坚守文化宣传主阵地，持续发挥渠道和资源优势，守正创新，做好新时代优秀出版物的传播发行工作，用时代精神、主流价值，引导、满足人民群众的文化消费需求。二是主动把握文化消费需求转变新趋势，在夯实以“文轩网”为核心的电商集群基础上，打通新兴渠道环节，持续扩大“全网连锁发行”模式的覆盖范围，以全时全域全场景，满足读者多元阅读消费需求。三是推动供应链数字化、智慧化升级，完善全国仓储网络布局，构建覆盖广泛、集约高效的多业态供应链服务体系，持续加强对出版发行业上下游企业的深度服务能力。四是基于渠道能力，聚合优质内容资源，持续探索渠道与内容融合发展新模式。五是围绕“文轩九月”，以数字化、交互化手段，提供多样化数字阅读产品与服务，持续完善阅读服务体系建设，为读者带来更丰富、更与时俱进的阅读体验。

　　当当：深入了解读者变化 用技术及内容驱动发展

　　■刘 宇（当当副总裁）

　　当当见证了20年来互联网的快速发展，也目睹了消费者购买行为的变迁。10年来，用户经历了从PC向无线转移，从电脑到手机迭代的过程。也改变了从搜索购物买书，到通过推荐方式、算法机制选择心仪图书的转变。当当深刻洞察到，随着近两年“碎片化方式”深刻影响着大众的工作和生活，不同场景更迭下的购书方式和阅读行为也越发凸显。

　　顺应时代发展新要求，利用平台优势助力全民阅读。一方面，利用当当榜单和主动推荐持续向读者推荐优质好书。除了常规月度榜单，根据社会热点事件、话题等推出的专题书单不仅满足读者的购书需求，也解决读者的阅读痛点。每年的当当年中/年终好书榜，早已成为纵览国民阅读趋向、引领大众阅读的风向标。当当也在每年4·23世界读书日前夕，依托全民消费购书大数据及用户画像，面向社会发布阅读报告，为全民阅读奠基未来。另一方面，首开图书电商办节先河，“当当书香节”至今已举办15年，成为了读者心中传递书香的文化活动。书香节并非单一的折扣促销活动，而是激发国民阅读兴趣，同时为读者提供具有价格优势的文化服务。

　　当当充分发挥作家的力量，大冰、刘震云、麦家、郑渊洁、余华等成为当当阅读推广大使。当当也通过举办影响力作家评选，邀请千万读者加入阅读的行列，为喜爱的作家打Call，向优秀的书写者致敬。近几年，当当为纪念孔子诞辰策划的传统文化节，顺应国潮复兴呼声，唤醒更多年轻群体，使传统文化焕发新机。

　　文化筑梦，履行企业的社会责任。当当持续开展文化筑梦公益，截至目前，当当的足迹遍布全国22个省份，捐赠160多所图书馆、阅览室超50万册图书、现金近千万元。当当持续坚持反盗版立场，多次发出反盗版倡议，参与反盗版活动。

　　10年来，当当始终与时俱进，与出版社成就共赢。秉承开放创新的心态，在深耕场景、服务顾客、向文化转型的道路上一路精进。截至2021年，当当活跃顾客数6000万，越来越多人“想起阅读，想起书，想起当当”。

　　2015年前后，当当电子书用户迎来爆发式增长。截至2021年，当当云阅读会员数突破600万，年人均阅读10.2册。

　　从PC时代到移动互联网场景、从无线APP到微信小程序，碎片化的社会语境也让当当的主战场悄然转移。2017年底，当当上线“当当购物”小程序，累计顾客数超过1亿，成为主站APP触达场景的有效补充。

　　2018年，当当自营销售册数达15亿册，销量增速45%，持续5年实现盈利。2018年也是电商多变的一年，该年6月，当当董事长俞渝在当当内部提出，当当所有的行为，聚焦3件事情：触达顾客、告知顾客、服务顾客。当当要做先进的生产力，解决图书行业“老百姓想不起来读书，想起来了不知道读什么书”的痛点，必须进行变革。

　　2019年8月，当当成立场景化小组，正式向出版界发出变革宣言，提出以场景化为目标、深度对接用户的主张，拉开了从内部组织架构调整，到外部寻找场景、挖掘阅读人群的大幕，触角延伸至包括微信公众号、抖音平台等，实现跨界合作。同时，改变与供应商的共事方式，用数据和智能驱动发展，重建图书行业的新秩序。

　　2020年，在短视频和直播的新格局下，当当全年直播达51471场、总观看人次3122万，直播成为触达用户，场景探索流量的重要阵地。在“深耕场景数智运营”为主题的当当2021出版人盛会上，当当明确了加大寻找新流量新玩法新渠道的主张，号召更多出版社参与“1050计划”。

　　2021年，当当确立了“向文化转型”的战略目标，并进行了最大规模的组织架构调整；策划百余场营销活动、邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官，通过多种主题活动推广阅读；在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了逾5.6万场直播，累计观看人数超1亿。

　　为不同品位读者做好推荐、延伸阅读是当当未来的发展方向。如果说2018年当当感受到行业变化，开始做出巨大变革，2020年疫情后的近3年中，深入了解新时代读者的变化，用技术及内容驱动发展，为不同品味读者做好推荐、延伸阅读是当当未来的发展方向。当当正在从传统电商渠道、完成销售型平台向服务型平台转型的转变。

　　5G时代已经来临，随着未来在日常生活中的逐步渗透，5G应用场景也将慢慢融入日常生活。未来，场景将越来越丰富多元，各种应用的创新和变革都会关乎每一个人的未来。虽然移动互联网产品的爆发抢夺了用户有限的时间，但市场依旧会被不断挖掘出新的需求。作为渠道方，当当将快速捕捉、适应人们新的获取产品的渠道和方式，对图书产品的认知和消费场景、售卖方式及时做出调整和应对。