■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　畅销书是图书市场的风向标，是出版业商业化和市场化的产物。国内对畅销书市场的关注、畅销书市场的形成约始于上个世纪90年代。在读屏时代尚未到来之前，畅销书是反映社会热点、体现全民“造星”过程的重要载体之一。那时，大家对畅销书的追逐体现在书店抢购的人头攒动，与畅销书作家签售的火爆等画面中。当我们从纸书和纸媒一统天下的岁月，走进读图时代与分屏时代，尽管留给畅销书的时间变少，但其仍是读者学习新生活方式、获得精神满足的重要途径。读者对畅销书的追逐也具象为其在各平台的话题讨论热度，以及作者的自媒体粉丝数、关注度。

　　在行业市场化进程不断向前的过程中，策划畅销书也成为出版人的一致追求。甚至有些策划机构对畅销书的关注一度“疯狂”，动辄出手几百万元争夺一部书稿，或在激烈竞争中招揽畅销书作家。然而，有些畅销书，如昙花一现，似乎在验证大众趣味总是难以摆脱“追赶潮流”的标签。有些畅销书，则历经淘洗化为常销书、成为经典长居畅销榜单。说到底，畅销书是市场的选择、读者的评判，也是书业经济的风向标。2012~2022这十年，是畅销书市场成果丰硕的十年，也是“画风”变迁明显的十年。一方面，头部畅销书依然引领市场，但辐射力度逐渐减弱。另一方面，畅销书品类、题材愈加多样化，折射大众当下的生活方式追求和精神需求的圈层裂变。

　　出版业一直有“二八定律”的说法，即20%的图书创造整个出版产业80%的利润。显然，这也是出版从业者始终关注畅销书风向、追逐畅销书热点的重要原因。

　　头部效应圈层效应凸显，大畅销书时代却已远去。近十年，畅销书依然是市场催化剂，码洋贡献率不断增高，头部效应愈加明显。据北京开卷数据统计，2012年，销量前5%的图书码洋贡献率达61.87%。这一数据在2014年上升至70.15%，2020年已突破80%，达82.3%。销量前1%的产品码洋贡献，则从2014年的43.78%增长到2021年的近60%。与此同时，这些为图书市场贡献过半码洋的畅销书，背后的出版机构也愈加集中，头部出版社与民营策划公司的身影频现。

　　这十年，也是大畅销书时代繁荣盛景逐渐远去的十年。畅销书单品影响力经历了逐渐减弱、辐射范围缩小的过程，但畅销书品种、题材多面开花，圈层效应突出。前些年，一些“全民”畅销书频现，其影响力和销量显然是当下畅销书难以比拟的。这一点，从畅销书榜单中的当年新书数量及销量变化不难窥见。

　　回忆起前些年，出版人总能脱口而出一两种具有代表性的畅销书或图书大卖事件。例如，莫言获诺贝尔文学奖使其图书成为2012年年度畅销热点。当年11月的开卷虚构类图书榜单30个畅销品种中，莫言的作品占据25席。莫言作品在2012年销量共88.7万册，其中10~12月份销量为86.61万册，销量反差足以显现奖项光环带来的“莫言热”效应。2013年底上市、2014年发酵的张嘉佳的《从你的全世界路过》，成为互联网碎片化阅读与纸质图书结合的代表。该书出版一年销售400万册，在当当网2014年畅销榜排名仅次于《追风筝的人》。彼时，除了韩寒、郭敬明等畅销书作家及作品影响力正盛之外，以张嘉佳、刘同、大冰等为代表的治愈系作家及作品也成为新的热点。刘同的代表作《谁的青春不迷茫》（2012年）、《你的孤独，虽败犹荣》（2014年）、大冰的代表作《乖，摸摸头》（2014年）、《阿弥陀佛么么哒》（2015年）、《我不》（2017年）均于这几年出版并持续发酵。此外，2015年，《秘密花园》掀起的涂色书热领衔“文艺风”，该书在当年秋天斩获500万册销量；2016年，《天才在左，疯子在右（完整版）》则是“心理系”折射大众需求的代表。2017年的畅销书市场，依然被心灵励志类占领高地。此外，新经典于2011年、2012年引进的《百年孤独》和《霍乱时期的爱情》，及持续引进的东野圭吾系列作品等多年长居畅销书榜单，可以说是引进版畅销书的代表。

　　近两年，随着大众社交媒体、娱乐方式的日益丰富，“全民”畅销书、“超级”畅销书似乎不见踪影。即便能够列入畅销书的作品也难以达到此前动辄百万册销售的量级，销售达10万册、几十万册已属不易。甚至有说法是，销量5万册就可以称为畅销书。被视为近两年现象级畅销书的《蛤蟆先生去看心理医生》，尽管两年积累了300万册销量，但与之关联的“黑马”“老书焕新”等关键词，也在显示其偶然性。并且，其影响力拓展仍未达“全民”“超级”级别。与此同时，“老书”霸榜，新书“出头”难，也是大畅销书时代远去的另一特征。事实上，从2015年开始，当当的年度畅销榜单上就难见当年上市新书的身影，《追风筝的人》《活着》等老书持续霸榜。并且，新书对整体市场的贡献率在不断下降。即便莫言的《晚熟的人》、余华的《文城》等名家名作达到百万量级，也难重现“超级畅销书时代”的风光。

　　畅销书嬗变，折射生活方式与大众心理变迁。畅销书是时代发展的见证，也是社会热点、大众心理需求的投射。梳理近十年的畅销书榜单，一些特点和趋势既反映了大众精神需求的变迁，也见证了出版业发展经历的若干个阶段。

　　名家名作在新媒体时代焕发新生。这十年，纯文学畅销书经历了大众瞩目、略遭冷遇、新媒体助推文学作品焕新等不同阶段的起伏波折。2012年，“莫言热”一度扩大为“文学热”，余华、贾平凹等诸多名家的作品以及新生代文学作家受到关注。不过，文学图书市场也受名家名作影响的反噬，在多数名家无新作出版、传统作家纷纷加入影视剧改编、创作大潮等阶段，市场显然相对沉寂。而近几年，在新媒体日益多样的传播方式助力下，名家名作、传统文学作品不断迎来新的热潮。例如，莫言《晚熟的人》上市时，人民文学出版社借抖音短视频为作家、新书影响力扩容。并且，莫言本人的微信公众号也成为出版业作家IP开发的又一范例。凭借《活着》长居畅销书排行榜的余华，也因语言幽默等特点成为微博热搜的常客和B站的话题人物。此外，多元化的传播渠道也给予文学图书更多的呈现方式和展示机会，为作家作品开设自媒体账号、开展直播宣传等成为推动图书热销的新手段。例如，迟子建的《额尔古纳河右岸》一书成为直播助推老书畅销的代表性案例之一，刘震云、梁晓声等作家近期纷纷走进东方甄选直播间，直播带货也成为当下刺激图书销量的主要动因之一。

　　畅销书从紧跟大众文化热点，到契合圈层需求。随着信息传播环境的变化，纸质书在反应速度上难以与互联网比拟。在此情况下，畅销书引领社会风潮的盛景难以再现。不过，紧跟社会热点或话题事件的作品，仍能收获不少关注。例如，近日，中信出版集团推出讲述电影《亲爱的》原型之一孙海洋的漫漫寻子路的《回家》一书，其背后寻子事件曾引发社会强烈关注，该书出版后也在当当文学新书榜占据首位。不过，与事件本身的舆论热度相比，新书引发的关注度仍相对有限。值得注意的是，当下，圈层效应逐渐发力，小众畅销书在各自的圈层中“岁月静好”。例如，《半小时漫画中国史》《赛雷三分钟漫画三国演义》等漫画历史类图书，《底层逻辑》《借势：以弱胜强的128条黄金法则》等管理类图书，以及《正面管教》《养育男孩》等家教类图书，都是圈层效应造就畅销书的代表。此外，数学、物理、生物、经济、医学、法律等泛学科知识普及图书，成为畅销书的重要来源之一。

　　从娱乐明星到知识偶像，再到KOL，流量助推图书畅销的法则不变。这十年间的开端，娱乐明星、主持人是畅销书的主力之一，其中一些作品甚至跻身当年畅销书排行榜前10。同时，影视剧、综艺节目衍生图书，也是流量图书的代表之一。例如，不管是越洋而来的《纸牌屋》，还是国内原创的《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》《陆犯焉识》都曾经成为被读者追捧的对象。随着知识付费成为趋势，薛兆丰、罗翔、戴建业、刘擎……这些学者成为知识偶像，在知识服务平台、综艺节目、视频平台的加持和运营下，走进普通读者的视野，其作品也持续畅销。随着自媒体平台等传播影响力的日益扩大，大V、主播等KOL也成畅销书的重要挖掘方向，《碎嘴许美达的生活碎片》便是其中的代表之一。此外，前些年向“明星”靠拢、拥有人设和粉丝经济的“治愈系”暖男作家，纷纷转型。当下的路径是，先在自媒体拥有较大影响力，才更有可能成为畅销书作家。而在青春文学板块，近些年并未出现能够堪比当年韩寒、郭敬明的头部作家，但青春文学畅销书受影视IP动态影响的趋势更加明显。

　　经典力量愈加凸显，品牌运营日渐成熟。这十年，是经典作品力量不断被认证的十年。虽然大众阅读需求日渐多元化、选择更加多样化，但是经典作品始终是引领畅销书市场的主力军。例如，《浮生六记》《红星照耀中国》《活着》《乡土中国》《三体》等长居畅销书榜单。呼应大众社会热点的作品，也从畅销书成为常销书，例如《史蒂夫·乔布斯传》《大数据时代》《房思琪的初恋乐园》等。此外，作家作品的品牌力量凸显。一方面，名家散文、套系作品开发成为畅销书挖掘的宝库。另一方面，出版机构打造图书品牌的运作逐渐成熟，套系图书、作家品牌等显现IP效应。

　　心灵励志、健康养生等板块成畅销书沃土，反应大众的生活方式追求。回顾这十年的畅销书榜单，不难发现，虽然主题、呈现形式有所变化，但是心灵励志、健康养生类图书始终未缺席。这一方面反映了大众在节奏不断加快的社会工作生活中的心理需求，也体现了读者对健康科学生活方式的追求。例如，心灵励志板块，从早些年的《正能量》《灵魂有香气的女子》再到近两年的《被讨厌的勇气》《人间值得》，该品类畅销书更加注重真实感染力和故事性。健康养生板块，从医学科普、中医养生图书的热销，到《女生呵护指南》《减糖生活》等畅销书的诞生，呈现选题不断细化、紧跟潮流生活方式的特点。

　　昙花一现or成为经典？终需市场检验。这十年，畅销书主题、品类的不断丰富，不同圈层畅销书的“百花齐放”，成为当下图书市场生态向好的表现之一。不过，畅销书如何避免“昙花一现”、成为常销经典也是出版行业“老生常谈”的话题。无论如何，畅销书的诞生与后续发展，都需要市场和读者最终检验。因此，当下，出版机构在策划阶段，往往更加注重目标读者的需求满足，追求内容特色，而非一开始就奔着策划畅销书去。此外，值得注意的是，营销在畅销书打造中的作用占比提升至前所未有的高度。一本畅销书的诞生，需要出版机构展开诸多具有渠道针对性和匹配性的营销动作，也需要将营销前置到图书策划阶段，贯穿至图书运营的始终。有节奏、有新意、有互动的营销活动，才能有效助推图书畅销。