■中国出版传媒商报记者 孙珏

　　对于出版行业从业者来说，少儿图书市场意味着什么？10年前，答案只有一个：足够大的市场红利。现在，答案变得多元。

　　从探索走向成熟，少儿出版高歌猛进。2015年，国内某大型出版企业在深度分析图书市场走势后，迅速作出决策：切入原本涉足甚少的少儿板块。理由是，成人书市场全面下滑，只有少儿市场异常坚挺，做商业的人没有理由不投身其中。截至2014年底，全国共有583家出版社，其中520多家出版社涉及少儿类读物。大批民营资本也看好这块“大蛋糕”、以多样姿态切入童书市场。实际上，少儿图书市场的迅猛增长点始于2006年，2007年达到增长峰值，同比增幅为25%左右。此后，少儿图书市场迎来黄金发展期，以年均10%以上的增速高歌猛进十多年。以近十年为节点，少儿图书市场逐渐从探索阶段走向成熟，成为图书市场最为引人注目的板块之一。北京开卷统计的少儿图书市场数据显示，2000年~2019年，少儿图书市场码洋比重由最初的9.00%一路攀升，至2013年达16.16%，动销品种数逐年增长。2016年更是超过社科类，达20.22%，成为图书零售市场中码洋规模第一大板块。从2021年各类图书码洋构成看，少儿类是码洋比重最大的类别，占比达28.20%。

　　细分市场暗流涌动。从产品端看，近十年少儿图书市场风云变幻，经历了绘本市场崛起、原创绘本突飞猛进、头部畅销书火爆、少儿人文科普细分门类崛起以及儿童文学从巅峰走向低谷等阶段。2012年，儿童原创图画书成为业界格外看好的潜力板块之一。出版机构对于原创图画书的支持力度不断加大，并大胆试验。同时，以名家名作为突破口，打造衍生图画书也成为风潮。比如明天出版社的“曹文轩纯美绘本”系列、“杨红缨亲子绘本”，新蕾出版社的沈石溪“动物绘本系列”，二十一世纪出版社集团的“皮皮鲁绘本馆”。长江少年儿童出版社的“中国图画书典藏书系”更是集半世纪中国图画书精粹。此后，少儿出版持续打造“中国制造”“本土原创”新概念，成为出版机构突破市场重围的希望所在。此过程中，引人注目的是，“米小圈上学记”“淘气包马小跳”“大中华寻宝系列”等超级童书销售码洋纷纷破亿。以传统图书业务起家的当当，也靠其童书品类亮眼的销售表现形成核心竞争力。根据当当市场数据报告，2017年当当童书总销量达4.1亿册，码洋同比增速超60%。

　　时间推移至2014年前后，伴随国学热的兴起，市场上出现大批少儿国学图书。此外，融合哲学、艺术、历史等人文元素的读本也日渐增多。冠以“写给孩子的”艺术启蒙书、哲学启蒙书、历史启蒙书等字眼的读物充斥市场。但相比当时繁荣的儿童文学板块，少儿人文板块所占市场份额并不高。2015年，据商报·东方数据发布的2015中国少儿出版阅读现状与未来趋势报告和相关第三方数据显示，科普读物成为儿童文学和低幼读物之后，最受家长与小读者青睐的童书品种。2016年，集AR技术、知识性、趣味性于一体的科普书“科学跑出来”（小中信策划），在当年年货档掀起抢购热潮。耕林童书馆策划的《墙书——地球通史》由于颠覆传统的科普学习模式，在2016年年末引发新一轮的购买热潮。彼时，童书出版机构在新技术上的探索动作频频，AR技术成为显著的出版风潮。回头来看，AR在少儿出版领域的应用并不算成功，即使在国外也仍处于探索阶段。除了这两套特型科普书引领市场风气，少儿科普书市场开始出现明显的转型趋势，即实景百科的地位被撼动，被表现形式更为生动、有趣，品质精良的科普漫画、科普绘本、科普故事书所取代。当时的畅销科普读物几乎一边倒地由引进书唱主角。尽管如此，科普童书被不少出版人视作下一个热点。事实证明，这样的判断并没有错。北京开卷数据显示，2018年之后少儿科普类图书码洋比重增幅明显，并在2021年达24.74%，超过少儿文学，成为少儿第一大细分类。自然科普、学科通识等细分门类在近年形成潮流热点。“博物”系列、“二十四节气”系列、“动植物认知”系列……一批热门主题受到家长和孩子的追捧。2021年，引进版科普尖货依然流行，原创科普童书出版态势强化。科普知识，尤其是军事、健康、法律以及历史等知识教育类题材的图书呈现良好的市场回报。提前关注前沿科技策划点的出版机构较好地撬动了市场。比如，北京理工大学出版社2021出版的原创科普《新科技驾到——孩子看得懂的前沿科学》，上市半年销售突破10万套。

　　值得关注的是，近年，儿童成长励志板块异军突起，学科类软教辅、类教辅也在“双减”后大幅增加。另一个值得关注的童书品类——立体书在2019年集中爆破。荣信教育旗下的乐乐趣、安徽少年儿童出版社、尚童童书、化学工业出版社、机械工业出版社等都在近年的立体书市场做出积极探索。

　　复盘近十年的“长命书”，文学读物的长线开发和品牌化运营更考验出版人的智慧。青岛出版社自2015年出版“少年读史记”以来，将“少年读”作为重要品牌打造，陆续出版了《少年读西游记》《少年读徐霞客游记》《少年读中国简史》《少年读中国哲学》等拳头产品。但总的来说，儿童文学还是遭遇了“滑铁卢”。2020年至今，儿童文学销售占极大比重的实体书店销售尚未恢复，“儿童自主选择”特性明显的文学板块下滑严重。由于线上购书家长决策权的放大，外加整个社会对“知识读物”的推崇，科普细分板块的份额迅速提升。另一个重要原因在于，儿童文学类图书在短视频、直播等新流量平台不太“讨喜”，单本书利润空间有限，新品曝光率降低。好在主题出版成为儿童文学市场的重要“引擎”。比如，安少社的《中国轨道号》《我和小素》，中国少年儿童新闻出版总社的“抱抱地球·点亮生命”丛书等，引领青少年主题阅读的风潮。

　　渠道环境、市场格局生变。从市场环境来看，2020年对于童书市场来说是一个历史性的分水岭。如果不是疫情影响，童书市场的“黄金”红利或许还能持续得更久。新冠疫情突发，出版机构不得不将图书销售主战场转向线上。“折扣大战”、销售平台变化助推整个童书出版链条重塑。童书领域，直播、短视频等形式成为标配，直播带货、社群团购如火如荼，大大提升图书触达读者率。新的销售平台、销售渠道和网络蓬勃发展，比如抖音、快手、小红书等。与此同时，传统电商和新媒体电商的网络格局发生巨大变化，传统电商流量被瓜分，整个销售通路呈现多元化、去中心化特征。最明显的变化是，图书销售渠道链条从以往的ToB到ToC，销售主体从店铺到人，形成人人带货、人人分销的格局，链条变得更多、更短。当然，快速繁荣的背后，童书市场也出现了供大于求、高库存、高退货、低折扣、低利润等一系列问题和隐忧。据北京开卷数据监控，2021上半年短视频电商折扣低至4.0折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.7折）折扣水平。

　　回看少儿出版市场，专业少儿社在国内少儿出版领域始终保持龙头地位，拥有多年资源积累，形成了各自的专业特长，编辑队伍成熟且具有竞争力，是精品童书锻造的主力军。北京开卷数据显示，2022年上半年少儿类图书零售市场销量前30名中，一半来自专业少儿出版社，二十一世纪出版社集团继续位列实洋占有率榜首，达4.03%。近年来，非专业少儿社的表现也愈加突出，通过引进外版优秀内容、中外合作以及国内原创内容深入挖掘等方式，一方面不断进行产品积累以及产品线扩张，另一方面也注重打造自己的少儿图书品牌。今年上半年实洋排名前10的出版社中，有6家是非专业少儿出版社，包括北京联合出版公司、中信出版集团、黑龙江美术出版社、人民文学出版社等。少儿图书策划公司同样是少儿市场重要的主力军，如海豚传媒、蒲蒲兰等，通过特色产品线布局、在细分领域精耕细作、与知名IP合作等方式打造品牌优势，形成市场竞争力。

　　从业态来看，童书市场近十年完成了从纯粹纸质图书出版到多媒体多介质产品转型的过程。除了纸书外，出现了有声书、电子书、富媒体产品等，使童书出版业务利润空间得以扩大。随着新媒体、新通道的涌现，图书出版与相关领域的跨界合作也逐渐增加，“出版+餐饮”“出版+舞台剧”“出版+展览”跨界营销不断涌现。事实上，近十年，童书出版人经历了从最初的观望到个别试水再到全版权运营成为共识的探索历程。不少少儿出版机构华丽变身，在图书生产基础上拓展影视、文创、舞台剧、有声故事、在线课程等多元业务。不少出版机构纷纷借全版权运营撬动文化消费新增长点，成立图书中心、运营中心和专门的IP孵化公司等。

　　童书近十年的“走出去”并不是一个容易的过程。但随着原创少儿图书种类和质量的提升，中外合作形式从单纯的引进、输出版权，逐渐向多元交流合作的方向发展。2016年，曹文轩获得国际安徒生奖是童书作家在海外影响力提升的标志性事件。此后，不少童书出版机构开始通过国际组稿打造国际化产品。2018年，江苏凤凰少年儿童出版社国际组稿作品《十四岁的旅行》登上当年8月“中国好书”榜，2019年《我要做好孩子》输出俄文版权，“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”版权输出尼泊尔、黎巴嫩、越南等16国。中国少年儿童新闻出版总社等在国际联合创作、数字版权输出等方面的探索卓有成效。此外，十年间的“一带一路”倡议开阔了从业者对少儿图书“走出去”的想象空间。原创图书、中国故事不仅进入欧美发达国家的版权贸易市场，也更多地走入了发展中国家。例如，接力出版社不断深化版权合作模式，与英国尤斯伯恩图书出版公司达成战略合作；在埃及成立接力出版社埃及分社；成立首个中国与东盟国家的少儿图书联盟：“接力—东盟少儿图书联盟”。

　　十年的图书市场变迁，少儿细分板块的独特价值在于，它不仅为整个行业带来巨大的拉动力，在图书内容、形式的丰富性、多样化，新兴营销手段的迅速应用上都是敢为人先的实践阵地。如果说，童书出版从业者在十年前更为关注迅速获利，时至今日，沉淀下来的人，更有望将一个看似低门槛的出版门类，改造成一门规范的、利润率更高、更有国际竞争力的“生意”。