■谢盛勇（国家开放大学出版传媒集团党总支副书记）

　　信息流如潮的时代，阅读仍是通往知识与心灵深处的重要路径。每年4月23日的“世界读书日”不仅是书籍与读者的节日，更成为各大出版机构展示阅读推广成果、创新营销方式的重要节点。国家开放大学出版传媒集团作为终身教育类产品生产的骨干力量，近年来持续推动全民阅读、融合传播与产品转化，以更接地气、更具创意的方式把图书带到更广阔的人群中。

　　以“阅读+”为核心，打造全链路推广矩阵。2025年“世界读书日”期间，国家开放大学出版传媒集团策划并落地了“阅读+终身学习”“非遗体验官”“考试杂货铺”等多维度主题活动，既强化了品牌影响力，又激发了更多用户的参与热情。

　　在微信公众号、抖音、视频号等平台发布系列原创内容，包括“阅读分享”短视频、“图书种草官”公益直播等，打造了一波“读书热”小高潮。

　　重点活动亮点：探索直播新路径，打造“IP+产品”营销新模式。近年来，我们特别强化了直播营销的战略布局，不再仅仅依赖传统的讲书、荐书模式，而是尝试以“达人IP+场景式直播”的方式打破圈层限制，拓展销售边界。

　　我们组建了专门的直播小组，并在短时间内孵化出2个特色达人账号，分别面向“开放教育”和“考试培训”两个内容方向。这些账号不仅进行日常内容输出，也承担了直播带货的职能，通过设定鲜明人设、稳定直播节奏和互动机制，快速吸引了一批目标用户关注。

　　我们尝试了“内容导向+产品转化”的双轨并行策略。达人以自身教育经验为切入点，结合国家开放大学出版社的重点图书进行场景化推荐，不仅介绍书的内容，还分享如何应用到实际学习生活中，增强了说服力和信任感。通过精选书单组合、限时折扣等方式，我们实现了更高的用户停留时长与转化率。值得一提的是，单场直播GMV（商品交易总额）突破20万元，刷新了我们以往直播销售纪录。这不仅验证了“直播+专业内容+精准用户”的可行路径，也为我们今后构建长期“达人矩阵”和内容电商体系提供了现实样本。

　　读者行为观察：从“节日消费”到“价值导向”。近两年，围绕“618”“双11”等关键节点，读者在图书消费上的行为表现出几大显著变化。从价格导向转向内容价值导向：促销依然有效，但越来越多读者关注书籍背后的“实用价值”和“精神陪伴”。从单点购买转向主题型选购：以“终身学习”“亲子共读”“考试必备”等为关键词的主题书单更受欢迎。从被动接受转向主动共创：用户愿意参与种草、推荐、晒书、创作，期待成为阅读文化的一部分。

　　当前，不论是世界读书日，还是其他重要营销节点，出版机构普遍面临几大挑战：内容同质化严重，推广难以出圈；渠道割裂，难以整合资源形成合力；用户注意力碎片化，对图书消费的“即时性”需求不强。

　　阅读推广为人与书、人与知识、人与人建立链接。展望2025年，国家开放大学出版社将在“全场景阅读”“AI驱动内容共创”“智能分发推荐”“终身学习平台构建”等方向发力。在渠道上，将加大对知识类短视频、小程序商城、社交媒体话题矩阵的整合投入。在技术上，更多引入AI技术、语音书助手等工具，提升阅读辅助体验。在内容上，将推动“编辑共创+读者共创”双向机制，推出更多可二次创作、可交互式参与的产品形态。在运营上，将重点打造“读者社群+课程社群”的双核生态，构建长期互动关系与品牌信任。

　　阅读推广不仅仅是一次次活动的堆叠，更是一次次人与书、人与知识、人与人之间的深度连接。国家开放大学出版传媒集团希望与更多机构、平台、读者一道，共同为书香社会的构建添砖加瓦。