■陆 云

　　28岁的费利西亚·霍夫曼（Felicia Hofmann）曾是德国袖珍书（dtv）出版社的实习生，自2021年夏天起，身为营销经理的她让dtv出版社在社交媒体上大获成功，尤其是在抖音国际版TikTok的图书社区BookTok上。其运营的账号已拥有3.89万名粉丝、获赞120万个。

　　霍夫曼的社交媒体团队有5人，另外还有3人负责统计、技术保障等工作。她表示，选择团队成员的标准是，要善于发现潮流趋势，在业余时间喜欢玩TikTok，最好在镜头前不怯场。要想在TikTok平台上取得成功，必须具有主观能动性和快速反应能力，完美主义反而会成为障碍。

　　霍夫曼团队的大部分视频都在其办公室完成。极少数情况下，会请示领导丽塔·博利格（Rita Bollig），博利格负责袖珍书出版社的整体营销工作。

　　谈起日常工作流程，霍夫曼表示，每天早上的第一件事是查看其在TikTok上的频道，看看发生了什么、在哪儿发生、怎样发生，大家如何评论这些文章、舆论氛围如何，以及需要对哪些部分做出特别的应对。之后会策划活动或参加跨部门会议。通常要15点后才开始创作视频。

　　除了BookTok外，照片墙（Instagram）也在霍夫曼的工作中发挥了重要作用，所有袖珍书出版社的项目都在该平台上展示，包括纪实作品等。脸书（Facebook）的传播力也不容小觑，他们在脸书上拥有庞大的受众群。此外，在油管（Youtube）上播放BookTok的视频，在拼趣（Pinterest）上发布更全面的活动，也活跃在领英（LinkedIn）等社交平台上。

　　“袖珍书出版社的BookTok频道至少每天更新一次，否则看不到成效。”霍夫曼说，“一些专家建议至少在前3个月的起步期，每天要发布3条视频。目前我们每天上传1~2条视频——周末除外。”

　　在袖珍书出版社里有一个布置得像客厅的社交媒体室，大部分视频都是在那里摄制的。但霍夫曼说，在任何地方都可以拍摄，他们最受欢迎的一个视频就是圣诞节期间在瑞士她父母搬家时的纸板箱之间录制的，该视频已有超过10万人观看。一个不错的手机摄像头和一些光线，有这两样就够了。

　　霍夫曼团队拍摄的与明星作家丽贝卡·尤拉斯（Rebecca Yarros）、科琳·胡佛（Colleen Hoover）相关的视频总是很受欢迎，而不知名作家的相关书籍推荐视频则热度较低，浏览量约为2000次。她表示，“在TikTok上做视频，慢是大忌，必须要对流行事物快速做出反应。如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）做的一切都会成为流行；当碧昂斯（Beyoncé）突然进军乡村音乐时；电影《萨特本》（Saltburn）一上映就引发一股惊人的热潮——我们直接用视频予以回应。但遗憾的是，我们期待在美国、英国流行的书也能在德国受到欢迎，却常常事与愿违。”

　　谈到目前拍摄BookTok视频的新趋势，霍夫曼表示，要灵动，并快速剪辑。如在手机拍到脸之前就开始拍摄了。总的原则是：别想要太完美，在镜头前表现自如即可。

　　“BookTok主要的受众群体是18~25岁的年轻人，其次是30~40岁中年人。我们在内容上不做区分，因为这两个群体阅读的是同样的书籍。”谈到与BookTok创作者的合作，霍夫曼说，“我们有针对性地联系有影响力的创作者。一条视频的报酬在200~10000欧元不等，平均约为3000 欧元。我们发现付费内容越来越贵，不过人们依然可以在BookTok上以少量的预算获取大量的内容。内容是决定性因素。能够在袖珍书出版社工作我们很幸运，因为我们拥有受欢迎的作家和忠实的爱书粉丝群。”

　　霍夫曼认为，与粉丝的互动起到了重要作用。“我们的实习生会回答图书社区里所有问题，数量通常不少。评论区内既有正面的评论，也有负面的信息。例如，当用户写道他们再也不会买dtv出版社的书时，我们必须能够应对。我们从图书社区中收获了很多喜爱，但有时也会遭到拒绝。我们集思广益，让读者对设计和封面发表意见，努力将负面评价转化为正面评价。”

　　“我们非常重视BookTok上消费者的反馈意见，作为是图书社区和出版社之间的纽带，我们要推动读者的意愿得到重视和落实。”霍夫曼说，“但这也不总是那么容易，毕竟彩色书口或图书封面需要有两套方案。”霍夫曼读了 BookTok 上推荐的很多热门作品，“这对我来说也是挺好的娱乐消遣。不过，较许多年轻读者而言，内容对我没有那么重要。”

　　面对TikTok常常遭遇的网络欺凌、仇恨言论、假新闻等批评的声音，霍夫曼认为，“批评的声音并没有使这些现象变少。但BookTok是个开放社区，它也给我们出版社乃至图书行业带来了一些新的活力。”