■冯佳妮（腾讯广告图书行业总监）

　　腾讯的图书行业团队，成立于2024年4月。为什么在众多的行业赛道里，今年重点扶持图书？因为有很多数据支撑。一是在视频号、微信生态，甚至是整个腾讯生态里，消费者非常喜欢图书相关内容。二是很多出版社、达人、机构，在我们没有特别去做运维时，已经迅速取得了一些成绩。

　　微信视频号能给大家提供什么样的机会？第一，微信月活跃账户数13.71亿，是基本覆盖所有网民的社交产品，在这个社交产品里，我们首先把人与人联系在一起。第二，微信里有公众号、视频号等很多内容。随着企业微信、小程序等产品的使用，我们将人与线下的服务、与商业也联系在一起。

　　回到视频号来说，从消费者端，包括合作的商家品牌，以及我们内部所有的重点都在视频号。首先是因为它的用户增长非常快。整个视频号基本上除了算法推荐之外，比较重要的是有各种社交关系链的裂变，比如朋友看了这个视频号，你在各个流量场景里就会被触达。这也是为什么一篇好的内容，我们更看重转载的原因，主动转载就是你为内容背书，这个内容就会有更好的分发渠道。

　　大家觉得很多人在用朋友圈，实际上更多人在用视频号，到目前为止，整个视频号的使用时长是朋友圈的两倍。有了流量和用户之后，一定会有商业变现。我们内部商业变现的团队也在慢慢搭建中，同时会有更清晰的分工，明年可能整个行业的运营上会更加精细。基本可以说从今年第四季度到明年，应该是整个图书行业爆发式的增长期。

　　我们团队从4月成立到现在，做了哪些事情？取得了什么成绩？在图书行业，我们的合作客户数量提升200%，同比去年上半年图书行业GMV增速300%。

　　从视频号用户生态来看，第一，视频号用户内容消费品类契合图书热门类目。比如科学科普、职场、科技互联网、文化、生活等比较高知、真善美的内容，被更多用户分享、阅读。第二，视频号用户高转发、强分享的特征，更易出爆款，用户愿意转发、点赞，愿意为优质的内容背书，实际上进一步驱动好的内容在微信生态的裂变。

　　图书行业可以在视频号取得高爆发的增长，是因为内容与人群高度匹配。例如，女性更爱买图书，同时一二线城市人群在读书这件事情上的投资更高。视频号触达的人群恰恰非常符合，首先女性用户占比78%，一二三线城市用户占比60%，最高成交量商品价格区间在150~200元，复购率非常高，在50%，同时退货率较低。

　　视频号里有两个重要的抓手和模式：短视频和直播。很多平台可能更关注直播，但是在视频号里，短视频实际上是非常好的低门槛入局的抓手。短视频用户使用时长增长了80%，同时越来越多的流量创作者涌入，整个创作者的规模增长两倍。

　　直播方面，很多出版机构已尝试做直播。在今年第四季度及明年，针对图书行业的直播政策会越来越多。目前，日均带货直播PV已增长100%，商品供给数量已同比增长300%，订单数量同比增长244%。

　　除了微信视频号之外，腾讯是一个大平台，有很多好的内容APP，可以为图书行业提供全周期生意解决方案。我们不只是为了卖书，是不是可以更多地有一些品牌运营的思维？比如新书发布完全可以借鉴我们在其他行业里打磨好的新品发布流程。在商品转化方面，我们强调小程序和视频号是一个交易场，除此之外，我们所有的流量已经与京东、天猫等平台电商打通。达人分销方面，整个体系也在慢慢建立，我们基本上已经将达人和出版社，包括商品的供给做了嫁接。在长效运营方面，腾讯真正让大家觉得能长久做生意的是高质量的增长，是有利润率的增长。所以在私域流量上的留存、复用、盘活，是利润的一个增长点。