新媒体营销可以快速并持续地培养粉丝，因此，从微博到微信，书业一直将新媒体作为营销的重要阵地。2010年底的“图书营销盘点”将微博营销作为“九大营销先锋之一”给予关注，2011年的微博营销潮席卷整个书业；2013年以“出版社”为关键词在微信公众账号中搜索，共有115 家出版社开通微信官方账号；2014年3月，腾讯微信首度卖书。

　　微博营销的优势显而易见，简洁、直观、快捷，即时交互功能以及庞大的用户群成为微博营销的突出亮点。单向街图书馆的微博注册于2009年12月，西西弗书店的微博注册于2010年1月；2011年，人民文学社、广西师大社、中华书局、中信心悦读、南海出版公司、江苏文艺社等资深出版机构的微博，均经过了实名身份认证。

　　最初，出版社和书店微博的作用，大多是发布活动通告与新书信息。书业微博营销边探索边实践，将多种传统营销方式与微博相结合，嫁接到微博营销传播渠道，如视频营销、赠书营销以及信息调查和意见收集。2011年网络上涌现出来的《藏地密码10》和《超好看》的经典视频营销案例，都是借助微博渠道即时和广泛的传播力才得以成为“大众性事件”。

　　微博的兴起替代了不成熟的博客、论坛营销，成为当时最热的网络营销方式。但很快，微信来了。对于出版机构和书店来说，采用微信公共营销平台更有针对性，通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送产品和服务，细化营销渠道。同时，相对于微博营销，微信的内容更精准、更具传播深度及互动深度，提供了深度传递文化内容和价值观的平台。

　　利用微信推送产品信息。2013年，北京大学出版社已经开始利用微信公共众台开展免费试读、互动点播、有奖活动；中央编译出版社则利用微信公共平台播发图书作者和编辑们的语音，举办微信好友专享的活动；湖北科学技术出版社的微信公众平台提供图书查询、购书、投稿等服务。与此同时，还有一些图书作者注册了个人微信账号，成为一种自媒体形式，如宋毅的微信“战争史”，每晚八九点发送一条历史战争类文章。

　　微信搭建互动营销平台。对于书店来说，微信也是更有针对性的营销平台。南京新华书店借助微信搭建的互动营销平台，实现会员管理、交易管理、群发消息、促销活动、优惠券投放、会员特权预定、自定义回复、多客服等相关管理功能。通过传播各类新书信息、畅销信息、促销信息，定期发布、开展微信会员的专属团购会、优惠券投放等为读者带来更多个性化、精细化的会员增值服务。

　　微店卖书为读者打造随身书店。2014年3月6日16时53分，北京时代华语股份有限公司副总编辑郎世溟在微信朋友圈公布了一则消息：腾讯微信首度卖书，在“精选商品”栏目“聚惠”中主打余秋雨的新版《文化苦旅》。当天17时30分左右，该书的微信通路正式开启。短短5天时间，4000册书销售一空。

　　这一事件打开了微信卖书的窗口，具有里程碑意义。“青岛微书城”可以说是微店卖书的典型案例，其整合青岛出版传媒股份有限公司旗下青岛出版社、青岛新华书店以及合作出版机构的优质图书期刊、音像制品及文化衍生产品资源，通过微信便捷选购支付和数据挖掘优化，为青岛和全国读者提供最为便捷实惠的文化阅读服务。

　　尽管有图书出版机构从2014年初就开始尝试微店销售图书，但当时，不少出版人持观望态度，微店卖书的市场形态也尚不稳定。2016年初，“罗辑思维”公众号微店1年内销售图书1亿码洋的消息，激起了书业微店卖书的“浪花”。2016年，随着微信用户增多，图书出版机构微店卖书集中“喷发”，不少之前心存疑虑的出版机构纷纷下水一试，造就了一个又一个成功的营销案例。

　　图书微店“遍地开花”进入繁荣期。如果说，2014、2015年时，书业人对于微店的态度还不明朗，那么在2016年初的北京图书订货会上，首次出现微店的身影，则从一定程度上反映了业界对于微店营销的肯定。大多数出版社或书店都在自身的微信公众号中建立了微店，如商务印书馆、中华书局1912、理想国、海南凤凰新华书店、新华书城一集等，不胜枚举。这些微店风格迥异、营销策略也不尽相同。

　　如人民文学出版社的微店定位为通过微店卖书扩大影响力，因此，在其微店中销售的商品仅限于作家签名图书，并与人文社帆布包、纪念笔记本等捆绑销售，同时限制售书的数量。2016年初，凤凰出版传媒股份有限公司、海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别开展了杨澜新书《世界很大，幸好有你》分享签售会，在活动之前，两个主办方分别通过微店预售图书300册和600册，为签售会的预热打下了坚实的基础。

　　6.跨界营销

　　通过跨界营销明确发展方向，找准新的增长点无疑是书业做大做强时不断思考的问题。出版＋餐饮、出版＋艺术、出版＋电影等图书营销方式屡见不鲜，在不断寻求创新的道路上，书业营销又可以和哪些行业擦出火花，激发无限可能呢？

　　2011年，图书行业与非书行业的跨界合作与营销引发关注。其一是创立仅3年的苏宁易购宣布进军图书行业。另一营销事件是以《史蒂夫·乔布斯传》为媒介，服装电商网站凡客诚品，主动借力该书跨界销售。

　　出版社通过对跨界营销这种新商业模式的探索，一方面扩大品牌影响力，在消费者中扩大关注度、树立好口碑，如青岛出版集团与山东舜谊文化传播有限公司、青岛保利大剧院管理有限公司联手跨界打造原创儿童剧《海豚小哆菲》；另一方面从多维度提供服务，增强消费者的体验感，并为之带来切实的福利，如时代出版传媒跨界搭建社交平台“时光流影”。

　　跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互借力，从而将品牌全方位地展现给受众。因此，图书出版的跨界营销不是简单的联合促销，而是通过图书产品或图书消费渠道的跨界，将双方已确立的市场地位或品牌效应进行叠加，双方相互渗透和融合，将已有的品牌效应互相转移和累加，从而丰富品牌内涵和影响力。进行跨界营销有一点原则必须遵守：其前提是品牌双方具有互补性。“图书＋影视”是跨界营销最常见的方式，接力出版社借机《移动迷宫》电影上映，与美国20世纪福克斯公司开展整合营销，包含电影首映礼及线上线下的互动营销；明天社在罗尔德·达尔诞辰100周年之际，《好心眼儿巨人》伴随同名电影的上映，整合多方资源与信息，创造了全媒体、全方位的跨界营销。

　　异业合作实现“粉丝共享”。一方面对于商业购物中心中的书店来说，与周边经济体共享粉丝无疑能带为书店带来更多读者。另一方面书业与车业一起玩转图书营销。2016年6月，由“滴滴出行”与人民邮电出版社合作出版的《滴滴：分享经济改变中国》正式出版发行。作为分享经济的成功实践者，“滴滴出行”利用自有优势，在其强大的客户端做了一系列推广宣传，包括以“对话滴滴，开启阅读之旅”为主题的开屏广告、以“我有一个梦想，想与你分享”为主题的滴滴专车浮层广告、以“爱不是占有”为主题的滴滴快车浮层广告等，以及在北京地区的滴滴专车上随车配赠2本《分享经济》等，使图书在营销上表现优异。2017年世界阅读日前后，皖新传媒与摩拜单车共同策划，开展了主题为“拜读计划”的图书漂流活动，为骑行的路人献上精美图书。

　　7.子品牌营销

　　随着读者群的日益细分，以及图书营销日益精细化，近年来，无论出版社还是书店，均立足营销活动，发力子品牌的打造。这些子品牌活动特色明显、曝光率高、粉丝群体明确，成为营销活动的中坚力量。

　　个人或拟人品牌比机构品牌更有亲和力。个人子品牌如海口解放路书城“米爸读书会”，拟人品牌如“浙少姐姐讲故事”等，相比机构品牌，因其“有温度”而“不冰冷”，比机构品牌更容易吸粉。2016年3月13日成立的海口解放路书城“米爸读书会”，是由海南凤凰新华出版发行有限责任公司联合“海南米爸亲子户外运动俱乐部”成立的阅读组织。

　　可复制性强，整合资源能力是关键。子品牌活动的推广，离不开曝光量的累积。因此，子品牌活动通常具有较强的可复制性。以“浙少姐姐讲故事”为例，浙少社试图构建一种活动模式，并将其输出到一线门店。

　　整合资源的能力十分重要。一方面，需要整合作家、专家资源。如中华书局“伯鸿讲堂”，自2016年1月推出后，借助中华书局百年来积累的丰厚作者、读者资源，为读者打造一个弘扬中华传统文化、凝聚社会正能量、推进全民阅读的平台。另一方面，需要整合渠道、媒体资源。如由中国出版传媒商报主持策划和发起的“中国读友读品节”活动，不但整合了全国百城千店的活动资源，还有着堪称豪华的代言人阵容，有效助力了全民阅读。

　　近些年不少书店和出版社通过实施品牌战略，借势品牌赛事活动扩大影响、提高热度，使举办品牌赛事成为书业营销越来越重视的举措。“外教社杯”全国中学生英语能力大赛是一项具有专业性和权威性的全国外语品牌赛事，由上海外语教育出版社主办，全国各地每年有近20个赛区，万所中学、数十万名中学生参加。学生在踊跃报名参赛的同时，也极大促进了该套书的销售。

　　品牌活动不是大城市大书城专利。在浙江慈溪这座只有100万人口的县级市，新华书店通过开展公益活动拓展出自己的阅读生态圈。从2006年开始，慈溪书城策划“小小图书管理员”公益活动作为暑期实践项目向各中小学推广。由于活动形式新颖，当年就吸引了上千名学生报名。如今，每年暑假来书城参加“小小图书管理员”的学生在1万人左右，已从慈溪书城克隆至其它5家门店。

　　8.社群营销

　　社群的文化特质、内在的情感志趣与外在的科技支持，为社群提供成长空间；新媒体所具备的公开性和参与性、可交流性和互动性、社区性和连通性则是图书社群营销赖以生存的基础。

　　图书社群营销在2015年就成为业界关注的焦点。随着微信的发展，传统的图书宣传推广方式越来越困难、推广成本越来越高，图书出版界对社群营销的重视度提升，越来越多的营销人开始发力粉丝经济，积极利用社群营销。2016年，随着社群营销的发展，社群营销的营销模式、营销策略、盈利模式也日渐多元，如不少出版社、实体书店及“十点读书”“慈怀读书会”等一批微信社群借助品牌优势，聚集读者，以微信为平台，线下举办作者签售活动，线上进行现场直播，打破时空界限，扩大影响力。

　　除了在线上社群直播发布会等形式，一些出版社还致力于打造个性化社群营销，如明天出版社“沙沙故事会”从线下面对面讲故事，到线上分享，再到组建微信群，增加读者粘性。

　　增强互动，深化社群营销。青岛出版社2015年年底创建了“爱的礼物绘本馆”微信群，与200余位成员进行有效互动，在该群及“童阅森林”“溪阅读”等儿童阅读QQ群中进行绘本分享。其中“我发现了”系列首次尝试社群团购，一场分享达成176套团购，将近3万元库存转化为销售。

　　京东图书2016年3月上线“京东微信荐书联盟”。该联盟整合出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同为读者推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。

　　社群营销的基础是优质的内容或好的产品，图书出版界在这方面具有天然的优势。然而，2018年，自媒体母婴号上童书销售直线下滑。头部大号打出流量后，选品门槛大幅提升。部分出版商选择转投中小号小有成效，但整体利润依然持续下滑，销售神话难续。

　　9.社店对接

　　全媒时代，社店关系需要重新评估，甚至重新构建。出版社和书店在巩固各自固有优势的同时，强化融合发展，尤其针对图书销售，更需要社店双方加强信息对接、资源对接和服务对接，共同打造融合多媒介、多形态、资源共享的新营销模式。

　　在阅读习惯不断改变、电商平台销量不断扩大的情况下，出版社和实体店双方，面对面围绕产品推介和营销推广的实务层面进行对接、交流，洽谈商务、促进合作，共谋传统书业的创新、融合发展，已成为趋势。

　　中国出版集团历来重视拓展营销的高度、广度和深度，在北京图书订货会期间坚持召开面向全国的经销商大会。2014年在珠海召开有13家省市发行集团参加的专题营销合作座谈会，持续推出中版好书榜、在各地大书城设立中版品牌图书专柜、与凤凰传媒联手打造的中版书房落户苏州等举措，与社店共谋合作。生活·读书·新知三联书店的社店战略合作联席会到今年已经举办了8届，2011年第1届的“四省一市”、第2届的“五省三市”、第3届的“七省三市”、第4届的“九省三市”扩大到今年的“十二省四市”，带来了业务成长和业绩大幅度提升。

　　2014年10月16日～17日，由中国出版传媒商报主办的“首届全媒时代社店营销实务对接会”取得了巨大反响。自2014年起，中国出版传媒商报连续5年举办社店营销实务对接会，并持续推进信息对接、资源对接、服务对接3大“对接”。2018年，对接会吸引了来自全国各地近300位嘉宾与会，其中既有社店领军人物、一线实战操盘精英，还有业外大咖助阵，盛况空前。

　　2014年4月，由中国出版传媒商报社推出，500多家出版社、1000余家书店参与的“首届中国读友读品节”开启，并推出了活动108种指定读品和100种推荐读品，在全国百家大书城专柜同时展销。在社店对接融合已成为趋势的大势下，作为书业最重要传媒的中国出版传媒商报正在利用自己的影响力，持续推进社店对接融合的深入。

　　此外，人民教育出版社于2014年8月2日推出了全国第一家人教社全系列产品展示体验店“人教书苑贵州书城体验店”，商务印书馆在大学校园内开办阅读体验店；中国少年儿童新闻出版总社连续举办“暑期童书创意营销大赛”，海豚传媒举办的“第3届海豚杯百店营销风采大赛”，外语教学与研究出版社开展的有120人参与、遍及320个县市地区的驻店巡店进校园活动，二十一世纪出版社集团举办的“新华书店卖场营销经验交流会”等，都是社店渠道对接、开拓的有效举措，成效显著。

　　10.众筹

　　在微信朋友圈流行的“新老词汇对照表”中，“众筹”被戏谑为老词汇“乞讨”的代名词。然而，这个翻译自西方“Crowd Funding”的词汇内涵远远不止要钱和乞讨这么简单。实际上，相较于一种销售方式而言，众筹更是一种营销方式。

　　出版众筹是一种让读者选择、分类特别强的方式，可以让出版社很清楚地知道这本书的受众群在哪里。

　　众筹出书平台不断涌现，营销预热效果突出。知识产权出版社“来出书”自主出版平台2014年3月1日上线，发起中国知识产权界首次出版众筹项目：周延鹏《智慧财产：全球营销获利圣经》。京东众筹平台“凑份子”于2014年7月1日上线，出版众筹项目《咦，被发现了呢》2天募集超过11万元。中信出版社联合奇虎360公司和京东为《周鸿祎自述》众筹，一个月内筹资超过160万元。出版众筹作为一种营销预热方式，在出版前就已经寻找到部分目标读者。

　　多元创新，拓展众筹营销维度。随着出版众筹项目的增加，如何从众多项目中脱颖而出，成为营销考虑的重点。《黄金时代》上线前夕，京东商城与人民文学出版社联手合作，借势电影推出了众筹项目《与国民女神的第一次遇见》。此外，主持人乐嘉的《本色》、林志颖的《我对时间有耐心》等诸多图书均利用名人效应、粉丝效应和极具吸引力的回报，吸引网民积极参与众筹。

　　众筹的价值在于“筹众”。众筹对出版社而言，其价值并不仅仅是筹到资金，而是为了“筹众”。换言之，出版商通过试水众筹，筹创意，筹人气，筹到相对靠谱的决策，以及“到底做不做这本书，以及怎样做这本书”。除了图书出版众筹外，“众筹”还是实体书店解决资金、突破经营困境的新形式。2014年，北京字里行间书店的众筹项目，50万元的项目筹资目标，24小时成功众筹100多万元。参与者不仅投资几万元就可以拥有一家书店，还能够将自己的创意、喜好融入其中。